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▲今年，如雷军这样的总裁们变成一支带货“奇兵” 图/视觉中国 |
羊城晚报记者 沈钊 在这个“618”购物节，直播界的风向似乎发生了转变。曾经风头无两的超极主播们声音渐小，而各大品牌的总裁们却纷纷走进直播间成为了新的焦点。这一变化不仅反映了直播带货行业的新趋势，也折射出市场和消费者对直播内容的新需求。总裁们的现身，究竟是昙花一现的热潮，还是直播带货行业新的转折点？ 直播“超头”声量变小 又是一年“618”，“与辉同行”的直播间内无论白天还是夜晚，都有主播在推介着新的商品。但董宇辉却鲜少露面。在此前的节目中，董宇辉坦言，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。 这不是董宇辉第一次公开表示对直播带货的矛盾情感，这种矛盾也直接体现在此次“618”大促中。在这个“618”，董宇辉仿佛成了局外人。据飞瓜数据，“618”期间董宇辉在与辉同行直播间的出现次数寥寥，仅在7个专场直播中亮相。 记者梳理发现，在这个“618”，除了董宇辉因为个人意愿原因淡出大众视线外，其他的几位“超头”主播也因各种原因不复往日光景。 今年，淘宝“超头”主播李佳琦依然活跃，但直播间销售额出现了大幅下滑。在李佳琦“618”预售第一天，其美妆类目GMV超过26.75亿元，同比下滑了46%。 小杨哥在今年的“618”没有给大促做任何预热，且只做了一场“618”专场直播，这与他往年的高调宣传形成鲜明对比。而在此前，小杨哥在直播中多次提及，他计划减少直播次数，将重心转移到电音节、影视项目以及线下实体店等其他领域。 辛巴此前因个人原因在“618”前被封禁一个月，5月20日，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，直播中，辛巴宣布直播进入倒计时。他表示：“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。” 对于“超头”主播的集体“失声”，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，主播们的集体“低调”，实际上也是对今年“618”的一种应对。一方面，如果消费的需求不高、购买动力不足，主播再怎么吆喝效果也是有限的，强行发力反而容易做砸主播的“牌子”；另一方面，从市场监管的角度去看，过去很多主播会存在一些擦边违规的行为，盲目地去提升销售额，但在越来越规范的环境下，主播直播的行为和宣传方式会被冠以更高的要求。因此，从环境变化、主播个人的品牌定位以及选择调整等多个方面看，这个“618”确实会出现主播集体“低调”的现象。 平台争夺总裁直播 与“超头”们集体“低调”相反，各个品牌的总裁们在这个“618”显得异常活跃，频繁在不同平台的直播间亮相，平台侧也给足了曝光量与政策。 京东方面，自5月31日以来，小米、YSL、宝洁、伊利等诸多品牌的总裁陆续亮相品牌京东自营旗舰店直播间或官方旗舰店直播间；据此前发布的消息，“618”期间，TCL、方太、全友、芝华仕、帮宝适、燕京等品牌的上百位总裁也将陆续空降京东直播间。此外，京东方面还宣布将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间为消费者送福利。 淘宝方面，6月5日，淘宝面向企业家推出了直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的总裁，不管有没有直播经验，都可以零门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。这是今年2月以来，淘宝面向普通直播开通的“全托管”模式的延伸。 为何电商平台们纷纷争夺总裁直播间？ 一方面，今年以来，雷军、周鸿祎等企业家以其独特的魅力和商业成就，成功跻身成为公众视野中的“顶流”总裁。他们不仅是企业的代表，更是品牌的代言人。其每次公开露面、每条社交媒体动态，都能引发广泛关注，从而有效地提升了企业的知名度和品牌影响力。鉴往知来，掌握了“顶流”总裁便是掌握了流量密码，平台对总裁们趋之若鹜实属正常。 而另一方面在带货界，总裁们也算是一支“奇兵”。如此前经历“破产”传言的天府可乐在天猫旗舰店直播，天府可乐董事长蒋林现身向网友澄清“破产”一事。随后其天猫旗舰店销量暴涨，不仅没破产，还再度翻红，多次登上微博热搜；而在今年4月16日，刘强东AI数字人在京东App开启直播首秀，在40分钟的时间内，刘强东AI数字人收获了10万个订单、2000万人次观看以及整体5000万元成交额。 总裁直播最终回归“无内容不电商” 与企业家直播所创造的高话题度相比，此前的“超头”主播的存在感确实在减退。在张毅看来，“顶流”总裁取代“超头”主播的现象不会是未来的趋势。 张毅分析称，消费者对于直播的内容要求越来越高，尤其是对于一些具有科技含量的、需要产生极高信任度的以及价格相对较高的产品，总裁直播往往会更加专业，更能够深入对产品进行介绍。总裁出面，既可以为品牌增加信任度和影响力，也能够为品牌营销节省一大笔额外的支出。 “目前来看，‘顶流’总裁的火热还会持续一段时间。这背后有着市场和消费者需求变化的反应，也是一些品牌营销策略的调整。但长期来看，总裁们的直播更多还是侧重于品牌故事和市场活动这块，在直播转化方面有一个临界值。”张毅表示，而且总裁也不太可能将主要精力放在这个直播上来，其本职工作还是管理公司。因此“顶流”总裁取代“超头”主播是不现实、也不可能发生的。 不过，对于平台侧而言，大力打造“总裁直播间”也未必就是为了打造新的“超头”。这两年电商界常讲的一句话是“无内容不电商”。无论是淘宝还是京东，或者是抖音、快手、小红书，对内容的追求是持续不变的。尤其是总裁这样的新兴IP，对于丰富平台内容、延长用户留存时间、增强用户粘性而言都有着不小的帮助。 随着直播带货行业的竞争日趋激烈，不同平台以及平台上的主播正面临着前所未有的挑战与机遇。从过往经验来审视，平台对于新主播的培育、对于内容生产能力的追求，已经成为决定其在市场博弈中能否胜出的核心要素。
