屈臣氏面膜促销起风波 该重视和新人类对话了

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　近日屈臣氏在美团推出年货节面膜优惠活动，消费者使用优惠券后，可以以1分钱购买到某补水面膜（每人限购5盒），每盒面膜原价分别为49元和59元，消费者争先恐后线上下单，却不承想线下提货出了问题。营销活动被推上了风口浪尖。1月15日凌晨，屈臣氏官微致歉，称活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单，公司决定采取补货的方式继续履行剩余订单。

　　屈臣氏作为有上百年传统的线下渠道代表企业，面对电商发展及线上消费的潮流，其市场形象似乎一直保持稳定甚至有点保守的状态。尤其是相比于众多新势力品牌的冲击，在疫情后其营收也没有再超过疫情之前。所以从发展道路来看，是要探索线上和线下融合发展的新模式，从内核来看，也是为了更加靠近当下的国内年轻市场，以求进一步贴近当下消费形态和动向。

　　不过，在再进一步贴近中层消费者的过程中，营销团队往往都会不自觉地采用传统模式。类似一分钱抢面膜，玩的还是老土常见的事件营销、低价获客、让消费者觉得能赚大便宜，于是形成短期爆发的集聚效应。因为1分钱的成本，对消费者来说，根本就不是钱，相反，却能自发对企业活动起到免费传播的作用。甚至可以大胆假设，但凡企业宣称以类似1元钱、1分钱来营造热潮的事件，无非都是看中其爆炸式的免费传播效应。至于最后的兑现，不过是事后根据效果对营销费用进行买单的做法而已。如果费用达到了一定限度，效果也达到了，可能就以各种理由不再兑付了。

　　从民事法律角度上看，电子商务经营者发布的商品符合要约条件的，用户选择该商品或者服务并提交订单成功，合同成立，双方之间建立了买卖关系。如果企业未按双方约定提供商品构成违约，是应向消费者承担违约责任。哪怕这个违约赔偿其实很低很低，但对企业的形象来说，依然是一种负面效应。于是“聪明”的商家通常会设置各种限制条款阻碍交易顺利达成。更重要的是，因为消费者的损失其实微乎其微的话，很可能就纯粹把这种活动当作一种游戏，企业会认为它的负面效应也大不到哪里去。

　　日化用品及零食快消品在网络上一直都保持着旺盛销售态势，这个以年轻人尤其是年轻女性支撑起来的市场，一直都是各大企业争夺的领域。屈臣氏这次的滑铁卢，之所以会被业界关注，说到底，还是在于如何与网络新人类对话的问题。传统游戏规则是不是能玩得好，是不是有新的玩法能为自己确立在电商的地位。这考验的不只是商家的诚信底线，考验的还是它面对新世代所具备的创新水平与能力。当年微信以发红包确立了手机支付方式的新途径，那么众多老牌商家又用什么创新之举来确立自己未来的线上线下融合的道路呢？还是靠刺激大家“薅羊毛”吗？